Ditulis oleh: Lindsay Carnelian Emily

Setiap akhir pekan, semakin umum melihat keluarga memilih hotel karena fasilitas anak-anaknya atau mengunjungi destinasi rekreasi dan gaya hidup karena anak-anak mereka ingin menghabiskan waktu di playground. Sekilas, keputusan ini tampak relatif sederhana. Anak-anak ingin bermain, orang tua mengikuti, dan bisnis merespons dengan menyediakan lebih banyak fasilitas yang berorientasi keluarga.

Namun, apa yang tampak sebagai tren gaya hidup sebenarnya mungkin mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam cara hotel dan mal menciptakan nilai. Di seluruh Indonesia, operator mendedikasikan ruang berharga untuk playground, area rekreasi anak-anak, dan pengalaman yang berorientasi keluarga. Investasi ini patut diperhatikan karena setiap meter persegi yang dialokasikan untuk playground adalah ruang yang dapat digunakan untuk tujuan komersial lain. Fakta bahwa bisnis semakin bersedia melakukan pertukaran ini menunjukkan bahwa playground memiliki fungsi yang jauh melampaui hiburan. Dilihat melalui kerangka kerja Clarify–Strategize–Implement (CSI), semakin menonjolnya playground menunjukkan bagaimana bisnis beradaptasi untuk bersaing tidak hanya dalam hal pengeluaran, tetapi juga dalam hal perhatian, waktu, dan kunjungan berulang.

Clarify: Apa Sebenarnya yang Dijual Playground?

Kebanyakan orang berasumsi bahwa playground menjual hiburan. Namun, dari perspektif bisnis, hiburan hanyalah mekanisme yang digunakan untuk menciptakan nilai. Produk sebenarnya adalah dwell time. Hubungan antara dwell time dan kinerja komersial telah lama diakui dalam industri ritel. Dwell time, yaitu lamanya waktu yang dihabiskan pengunjung di dalam suatu lokasi atau properti, merupakan indikator penting karena mencerminkan tingkat keterlibatan (engagement) konsumen dengan lingkungan tersebut. Menurut International Council of Shopping Centers (ICSC), rata-rata pengunjung menghabiskan sekitar 135 menit dalam satu kunjungan ke pusat perbelanjaan [1]. Lebih lanjut, penelitian yang dikutip oleh ICSC menunjukkan bahwa peningkatan dwell time sebesar 1% dapat mendorong pertumbuhan penjualan sekitar 1,3% [2]. Temuan ini menunjukkan bahwa lamanya waktu yang dihabiskan konsumen di dalam suatu properti bukan sekadar indikator pengalaman pelanggan, melainkan juga merupakan aset ekonomi yang dapat menciptakan nilai bagi bisnis.

Hal ini membantu menjelaskan mengapa playground menjadi semakin menarik bagi hotel dan pengembang properti. Meskipun playground mungkin menghasilkan pendapatan langsung yang terbatas, playground memengaruhi berapa lama pengunjung berada di dalam suatu properti. Kunjungan yang lebih lama menciptakan peluang tambahan untuk pengeluaran di restoran, kafe, gerai ritel, dan layanan lainnya. Dalam hal ini, nilai playground jarang terbatas pada playground itu sendiri. Sebaliknya, playground meningkatkan produktivitas ekonomi ekosistem di sekitarnya.

Anak-anak memainkan peran yang sangat penting dalam proses ini. Sebagian besar atraksi komersial menargetkan konsumen individu, sedangkan playground memengaruhi perilaku seluruh rumah tangga. Sebuah atraksi tunggal yang ditujukan untuk anak-anak sering menentukan di mana orang tua menghabiskan waktu mereka, di mana makanan dibeli, dan berapa lama sebuah keluarga berada di lokasi tertentu. Oleh karena itu, playground berfungsi sebagai mekanisme untuk menarik dan mempertahankan perhatian keluarga. Memahami perbedaan ini penting karena mengubah cara pandang terhadap playground. Alih-alih memperlakukannya sebagai fasilitas, bisnis semakin memperlakukannya sebagai aset penghasil lalu lintas yang dirancang untuk memengaruhi perilaku konsumen.

Strategize: Satu Aset, Dua Masalah Bisnis yang Berbeda

Meskipun hotel dan mal berinvestasi dalam fasilitas yang serupa, mereka sering kali memecahkan masalah strategis yang berbeda. Bagi hotel, playground membantu menciptakan permintaan. Bagi mal, playground membantu mempertahankan relevansi.

Hotel dan Perebutan Segmen Keluarga

Industri perhotelan secara tradisional bersaing melalui kualitas kamar, standar layanan, dan lokasi. Meskipun faktor-faktor ini tetap penting, faktor-faktor tersebut semakin mudah ditiru oleh para pesaing. Akibatnya, banyak hotel mencari cara untuk membedakan diri mereka di luar kamar itu sendiri.

Shangri-La Jakarta memberikan contoh menarik dari pergeseran ini. Sebagai salah satu hotel mewah terkenal di Indonesia, properti ini telah berinvestasi dalam fasilitas yang berorientasi keluarga seperti Aqua Playground dan area rekreasi anak-anak yang didedikasikan [3]. Hotel ini juga secara aktif mempromosikan pengalaman keluarga dan liburan akhir pekan di samping posisinya yang tradisional sebagai destinasi perhotelan premium [4].

Signifikansi investasi ini terletak bukan pada playground itu sendiri, tetapi pada apa yang diungkapkannya tentang prioritas manajemen. Setiap meter persegi yang dialokasikan untuk Aqua Playground berpotensi digunakan untuk fungsi penghasil pendapatan lainnya, baik ruang makan tambahan, fasilitas acara, atau fasilitas tamu lainnya. Oleh karena itu, keputusan untuk mendedikasikan sebagian properti untuk rekreasi anak-anak menunjukkan bahwa manajemen memandang pengalaman yang berorientasi keluarga sebagai sumber permintaan yang semakin penting. Dilihat secara strategis, playground bukan sekadar fasilitas. Ini adalah alat akuisisi pelanggan. Perannya adalah untuk menciptakan alasan yang menarik bagi keluarga untuk memilih properti tersebut dan menghabiskan lebih banyak waktu di dalamnya. Dengan kata lain, Shangri-La tidak hanya menjual akomodasi. Ia menjual destinasi di mana keluarga dapat menghabiskan waktu yang bermakna bersama.

Playground sebagai Jangkar Trafik Baru

Jika hotel menggunakan playground untuk menarik tamu, mal menggunakannya untuk menarik pengunjung.

Tantangan ini menjadi semakin penting karena e-commerce mengubah cara konsumen berbelanja. Produk sekarang dapat dibeli tanpa mengunjungi toko fisik, mengurangi pentingnya ruang ritel sebagai lingkungan yang murni transaksional. Akibatnya, mal semakin dituntut untuk menyediakan pengalaman yang tidak dapat direplikasi secara online.

One Satrio, salah satu destinasi gaya hidup utama di kawasan Mega Kuningan, Jakarta, merupakan contoh nyata dari pergeseran ini. Playground luar ruang menjadi bagian dari ekosistem yang lebih luas yang mencakup ruang publik, restoran, kafe, dan area rekreasi, sehingga mendorong pengunjung, khususnya keluarga, untuk menghabiskan lebih banyak waktu di dalam kawasan tersebut [5]. Sekilas, mengalokasikan lahan perkotaan yang berharga untuk playground mungkin tampak tidak efisien. Di bawah model ritel tradisional, area yang sama berpotensi menghasilkan pendapatan langsung yang lebih tinggi jika disewakan kepada penyewa komersial.

Namun, aspek ekonomi menjadi lebih jelas ketika dilihat melalui lensa dwell time. Playground itu sendiri mungkin bukan aset dengan kinerja tertinggi berdasarkan pendapatan per meter persegi, tetapi ia memiliki fungsi yang berbeda. Dengan menarik keluarga dan mendorong mereka untuk tetap berada di dalam kawasan pengembangan untuk jangka waktu yang lebih lama, playground meningkatkan lalu lintas pejalan kaki dan peluang pengeluaran di seluruh bisnis di sekitarnya. Oleh karena itu, nilai tersebut muncul secara tidak langsung melalui kinerja ekosistem yang lebih luas. Ini mencerminkan pergeseran yang halus namun penting dalam cara pengembang properti berpikir tentang penciptaan nilai. Secara historis, tujuannya adalah untuk memaksimalkan area yang dapat disewakan. Semakin hari, tujuannya adalah untuk memaksimalkan keterlibatan. Dalam konteks ini, playground tidak bersaing dengan ruang ritel. Playground meningkatkan kinerja ruang ritel di sekitarnya.

Implement: Mengalihkan Perhatian Menjadi Aktivitas Ekonomi

Strategi hanya menciptakan nilai ketika dieksekusi secara efektif. Perbedaan antara investasi playground yang sukses dan yang tidak sukses seringkali terletak pada seberapa baik investasi tersebut terintegrasi ke dalam model bisnis yang lebih luas.

Sebuah playground yang berdiri sendiri menghasilkan nilai yang terbatas. Sebuah playground yang terintegrasi memengaruhi kinerja berbagai aliran pendapatan secara bersamaan.

Bagi hotel, manfaatnya mungkin terlihat melalui tingkat hunian yang lebih tinggi, penjualan makanan dan minuman yang lebih kuat, paket keluarga, dan kunjungan berulang. Bagi pusat perbelanjaan, dampaknya lebih mungkin tercermin dalam penjualan penyewa, lalu lintas pengunjung, dan waktu tinggal yang lebih lama. Dalam kedua kasus tersebut, playground berfungsi sebagai katalisator daripada sumber pendapatan utama.

Inilah mengapa kontribusi ekonomi playground seringkali sulit diidentifikasi dalam laporan keuangan. Nilainya didistribusikan di berbagai bagian bisnis daripada muncul sebagai kategori pendapatan terpisah. Kontribusinya mungkin terlihat dalam jumlah pengunjung yang lebih tinggi atau pola pengeluaran yang lebih kuat, tetapi jarang dalam item baris yang berdiri sendiri.

Filosofi serupa dapat diamati di antara pengembang properti besar. Ciputra Development terus menekankan destinasi gaya hidup dan lalu lintas pengunjung yang berulang sebagai komponen penting dari strategi jangka panjangnya [6]. Meskipun playground hanya mewakili satu elemen dalam ekosistem yang jauh lebih besar, playground berkontribusi pada tujuan yang lebih luas: mendorong pengunjung untuk kembali lebih sering dan menghabiskan lebih banyak waktu di suatu destinasi. Oleh karena itu, operator yang paling efektif tidak memandang playground sebagai atraksi. Mereka memandangnya sebagai infrastruktur yang mendukung tujuan komersial yang lebih luas.

Pelajaran di Balik Tren Playground

Meningkatnya popularitas playground menawarkan beberapa pelajaran yang melampaui hotel dan pusat perbelanjaan.

Pertama, perhatian menjadi sumber daya ekonomi yang semakin berharga. Sebelum konsumen membelanjakan uang, mereka harus terlebih dahulu memutuskan di mana mereka akan menghabiskan waktu mereka. Bisnis yang berhasil menarik perhatian seringkali lebih siap untuk mendapatkan pengeluaran di kemudian hari.

Kedua, aset yang paling berharga tidak selalu aset yang menghasilkan pendapatan langsung. Dalam banyak kasus, aset yang menarik pengunjung menciptakan nilai lebih daripada aset yang memproses transaksi. Playground mungkin menghasilkan sedikit pendapatan sendiri, tetapi kemampuannya untuk memengaruhi perilaku keluarga dapat menciptakan nilai di seluruh ekosistem.

Ketiga, beberapa pendorong kinerja bisnis yang paling penting sulit diamati secara langsung melalui laporan keuangan. Playground jarang muncul sebagai segmen bisnis yang terpisah. Namun dampaknya dapat tercermin di seluruh tingkat hunian, penjualan penyewa, pendapatan makanan dan minuman, dan lalu lintas pengunjung berulang.

Dilihat melalui kerangka kerja CSI, pelajarannya sebenarnya bukan tentang playground. Ini tentang memahami di mana nilai diciptakan. Bisnis sering fokus pada transaksi karena transaksi mudah diukur. Tantangan yang lebih sulit adalah mengidentifikasi apa yang mendorong transaksi tersebut sejak awal. Contoh Shangri-La Jakarta dan One Satrio menunjukkan bahwa nilai ekonomi semakin ditentukan oleh kemampuan bisnis dalam menarik perhatian dan mempertahankan waktu konsumen. Di tengah persaingan yang semakin ketat dan banyaknya alternatif yang tersedia, perusahaan yang berhasil bukan sekadar yang mampu menjual lebih banyak produk, melainkan yang mampu menciptakan alasan paling kuat bagi konsumen untuk menghabiskan waktu mereka di sana.

Dapatkan strategi dan solusi berkelanjutan untuk bisnis Anda bersama CSI Consultant.

Bagaimana kami dapat membantu Anda? Hubungi WhatsApp Business kami atau admin@csiconsultant.co.id

Official Pages of CSI Consultant:

LinkedIn
X (Twitter)
CSI Law Firm
Facebook Page
Instagram Page