Ditulis oleh: Lindsay Carnelian Emily

Ketika orang berbicara tentang perusahaan yang sukses, mereka sering fokus pada hasilnya yaitu produk di rak toko, ekspansi internasional, dan kinerja bisnis yang kuat. Yang kurang mendapat perhatian adalah proses di balik pertumbuhan tersebut.

PT Mayora Indah Tbk.(“Mayora“) adalah contoh yang baik. Dari produsen makanan lokal, perusahaan ini telah tumbuh menjadi bisnis barang konsumsi global dengan produk yang didistribusikan di lebih dari 100 negara [1]. Di balik pertumbuhan itu bukanlah satu produk terobosan atau strategi ekspansi sekali waktu, tetapi serangkaian keputusan yang memperkuat bisnis dari waktu ke waktu. Salah satu cara untuk memahami perjalanan ini adalah melalui Kerangka Kerja CSI: Klarifikasi, Strategi, dan Implementasi. Meskipun kerangka kerja ini dapat diterapkan pada banyak bisnis, pengalaman Mayora, khususnya keberhasilan Kopiko, menunjukkan seperti apa penerapannya dalam praktik.

Klarifikasi: Memahami Kekuatan Inti

Pertumbuhan menjadi lebih mudah ketika sebuah perusahaan memahami dengan jelas apa yang dilakukannya dengan terbaik. Bagi Mayora, kekuatan itu terletak pada kemampuannya untuk mengembangkan produk konsumen, membangun merek yang kuat, dan memproduksi dalam skala besar. Perusahaan ini mengelola lebih dari 50 merek di berbagai kategori produk dan mendistribusikan produknya ke lebih dari 100 negara [2].

Kekuatan ini sudah terlihat sebelum Kopiko mendapatkan visibilitas yang lebih luas melalui drama Korea. Antara tahun 2019 dan 2020, Mayora mempertahankan penjualan yang relatif stabil sekitar Rp25,03 triliun dan Rp24,48 triliun, sementara menghasilkan laba bersih masing-masing sebesar Rp2,04 triliun dan Rp2,10 triliun. Margin laba bersih tercatat sebesar 8,1% pada tahun 2019 dan meningkat menjadi 8,6% pada tahun 2020, menunjukkan bahwa model bisnis Mayora sudah kuat sebelum peningkatan visibilitas merek melalui drama Korea [7,8].

Fondasi bisnis yang kuat tersebut tidak dibangun oleh satu produk semata, tetapi Kopiko menjadi salah satu contoh paling jelas dari bagaimana Mayora mengembangkan dan memperkuat keunggulan intinya. Konsepnya sederhana: menghadirkan cita rasa kopi dalam format yang dapat dinikmati konsumen kapan saja dan di mana saja. Dengan berfokus pada kebutuhan konsumen yang jelas dan membangun identitas merek yang khas di sekitarnya, Mayora menciptakan produk yang mampu melintasi pasar tanpa kehilangan relevansi. Hal ini tercermin dalam tagline Kopiko, “Lebih Dari Sekadar Permen Kopi,” yang menekankan tujuannya untuk menghadirkan pengalaman kopi yang autentik dalam bentuk praktis [3].

Pelajarannya mudah dipahami. Pertumbuhan berkelanjutan sering kali dimulai dengan memahami dan memperkuat keunggulan yang sudah ada, dibandingkan terus-menerus mencari keunggulan baru.

Strategi: Memperluas Permintaan

Mengetahui apa yang dilakukan perusahaan dengan baik hanyalah langkah pertama. Tantangan selanjutnya adalah mengubah kekuatan tersebut menjadi pertumbuhan. Mayora tidak pernah bergantung pada satu produk atau pasar saja. Sebaliknya, perusahaan ini telah membangun portofolio merek di berbagai kategori makanan dan minuman sambil secara bertahap berekspansi secara internasional [2]. Salah satu contohnya dapat dilihat di Korea Selatan. Meskipun Kopiko telah dijual di sana selama bertahun-tahun, merek tersebut memperoleh visibilitas yang jauh lebih besar mulai pada awal tahun 2021 melalui penampilan di drama Korea populer seperti Vincenzo [5]. Ini bukan tentang memasuki pasar baru, melainkan lebih tentang memperdalam kesadaran di pasar yang sudah ada.

Dampak dari strategi ini dapat diamati melalui kinerja keuangan. Penjualan bersih meningkat dari Rp24,48 triliun pada tahun 2020 menjadi Rp27,90 triliun pada tahun 2021, mewakili pertumbuhan sekitar 14%, dan terus meningkat menjadi Rp30,67 triliun pada tahun 2022, tumbuh lagi sebesar 10% [8,9,10]. Tren ini diilustrasikan pada Grafik 1, yang menunjukkan pendapatan terus meningkat antara tahun 2020 dan 2022. Namun, pertumbuhan pendapatan yang tercatat pada tahun 2021 disertai dengan penurunan laba bersih yang signifikan. Perbedaan ini menyoroti wawasan bisnis yang penting: permintaan pasar dan kinerja keuangan tidak selalu bergerak secara paralel. Meskipun strategi yang sukses mungkin pertama-tama menghasilkan pertumbuhan penjualan, nilai berkelanjutan pada akhirnya tercipta ketika pertumbuhan tersebut dapat diterjemahkan menjadi profitabilitas melalui eksekusi yang efektif dan manajemen biaya.

Yang membuat pertumbuhan ini sangat signifikan adalah konteks terjadinya. Selama tahun 2021–2022, perusahaan FMCG menghadapi kenaikan harga komoditas, tekanan inflasi, dan gangguan pasca-pandemi yang masih berlanjut yang memengaruhi bisnis di seluruh industri. Terlepas dari tantangan ini, Mayora mempertahankan pertumbuhan pendapatan yang kuat. Permintaan konsumen menguat bahkan sebelum manfaat finansial sepenuhnya terlihat.

Pola ini menunjukkan bahwa posisi kompetitif Mayora menguat selama periode tersebut. Terlepas dari inflasi yang meningkat dan harga komoditas yang lebih tinggi, konsumen terus membeli produk Mayora dalam jumlah yang meningkat. Dalam industri FMCG, perusahaan dengan ekuitas merek yang lemah biasanya mengalami pertumbuhan penjualan yang lebih lambat ketika daya beli konsumen berada di bawah tekanan. Kemampuan Mayora untuk meningkatkan penjualan lebih dari 25% antara tahun 2020 dan 2022 menunjukkan bahwa mereknya mempertahankan relevansi konsumen dan kekuatan penetapan harga yang kuat bahkan dalam lingkungan pasar yang menantang [7–10].

Perbedaan antara penjualan dan profitabilitas pada tahun 2021 memperkuat poin ini. Sementara penjualan bersih meningkat sekitar 14%, laba bersih menurun sekitar 42% [8,9]. Tekanan tersebut berasal dari biaya, bukan permintaan, yang menunjukkan bahwa posisi pasar Mayora tetap kuat meskipun dalam kondisi yang menantang. Dalam konteks ini, inisiatif drama Korea tampaknya telah memperkuat visibilitas merek dan permintaan pasar terlebih dahulu, sementara dampak finansial muncul kemudian.

Implementasi: Mengubah Visibilitas Menjadi Hasil

Strategi hanya menciptakan nilai ketika dieksekusi secara efektif. Operasi internasional Mayora kini mencakup lebih dari 100 negara dan didukung oleh 14 fasilitas manufaktur yang tersebar di Indonesia dan Filipina [4]. Namun, bukti implementasi yang paling jelas dapat dilihat pada kinerja keuangan perusahaan antara tahun 2021 dan 2022.

Kinerja keuangan antara tahun 2021 dan 2022 memberikan perspektif yang menarik tentang bagaimana strategi menciptakan nilai dari waktu ke waktu. Pada tahun 2021, Mayora meningkatkan penjualan bersih sekitar 14% [9]. Namun, laba bersih turun tajam dari Rp2,10 triliun pada tahun 2020 menjadi Rp1,21 triliun pada tahun 2021 [8,9]. Seperti yang ditunjukkan pada Grafik 2, margin laba kotor menurun dari 29,8% menjadi 24,8%, margin laba operasi turun dari 11,6% menjadi 6,4%, dan margin laba bersih menurun dari 8,6% menjadi 4,3% [8–10]. Penurunan ini terjadi secara bersamaan, menunjukkan bahwa tekanan profitabilitas terutama disebabkan oleh kenaikan biaya dan bukan karena melemahnya permintaan konsumen.

Alih-alih menunjukkan kegagalan strategis, angka-angka tersebut menunjukkan tekanan margin. Perusahaan menghadapi biaya komoditas yang lebih tinggi, biaya logistik, dan gangguan pasca-pandemi yang lebih luas sambil terus berinvestasi dalam ekspansi pasar dan visibilitas merek. Pertumbuhan pendapatan menunjukkan bahwa permintaan merespons secara positif, tetapi pengembalian finansial belum mampu mengimbanginya.

Dilihat dari sudut pandang ini, tahun 2021 sebagian besar merupakan tahun investasi. Perusahaan sedang membangun momentum pasar, memperluas visibilitas, dan memperkuat posisinya sambil menyerap biaya operasional yang lebih tinggi.

Gambaran tersebut berubah pada tahun 2022. Penjualan bersih meningkat lebih lanjut menjadi Rp30,67 triliun, sementara laba bersih pulih menjadi Rp1,97 triliun, mewakili pertumbuhan sekitar 63% dibandingkan tahun 2021 [9,10]. Sebagaimana terlihat pada Grafik 2, meskipun margin laba kotor terus menurun menjadi 22,3%, margin laba operasi meningkat menjadi 7,9% dan margin laba bersih pulih menjadi 6,4% [10]. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun tekanan biaya masih berlanjut, Mayora mampu meningkatkan profitabilitas melalui pertumbuhan penjualan yang lebih kuat dan eksekusi operasional yang lebih efektif. Return on Assets (ROA) meningkat dari 6,1% di tahun 2021 menjadi 8,8% pada tahun 2022, sementara Return on Equity (ROE) meningkat dari 10,6% menjadi 15,3%, menunjukkan bahwa momentum pasar yang dibangun pada tahun 2021 mulai diterjemahkan menjadi pengembalian finansial yang lebih kuat [9,10].

Jika tahun 2021 merupakan tahun investasi, maka tahun 2022 menandai awal fase panen. Meskipun tekanan biaya masih terlihat pada margin laba kotor, pertumbuhan penjualan yang berlanjut serta pemulihan laba menunjukkan bahwa momentum pasar yang dibangun pada tahun sebelumnya mulai diterjemahkan menjadi hasil keuangan yang lebih kuat. Keberhasilan Kopiko di Korea Selatan menggambarkan hal ini dengan baik [6]. Peningkatan visibilitas melalui drama Korea didukung oleh ketersediaan produk di seluruh saluran ritel, memastikan bahwa minat konsumen yang meningkat dapat dikonversi menjadi pembelian. Visibilitas menciptakan permintaan, tetapi eksekusi mengubah permintaan tersebut menjadi hasil.

Insight dari Perjalanan Mayora

Kinerja Mayora antara tahun 2019 dan 2022 menunjukkan bahwa pertumbuhan berkelanjutan tidak diciptakan oleh satu kampanye saja, tetapi oleh kemampuan untuk menyelaraskan framework Clarify, Strategize, dan Implementation dari waktu ke waktu.

Data tersebut mengungkapkan urutan penciptaan nilai yang menarik. Sebelum meningkatnya popularitas yang dihasilkan oleh drama Korea, Mayora telah membangun fondasi yang kuat, tercermin dalam pendapatan yang stabil sekitar Rp24–25 triliun selama tahun 2019–2020 dan laba bersih tahunan yang secara konsisten melebihi Rp2 triliun. Margin laba bersih tetap sehat di angka 8,1% pada tahun 2019 dan 8,6% pada tahun 2020, menunjukkan bahwa kekuatan bisnis inti perusahaan telah kokoh sebelum momentum pemasaran tambahan muncul [7,8]. Hal ini menyoroti peran Klarifikasi: peluang pertumbuhan lebih mudah diraih ketika perusahaan memahami dan membangun kekuatan yang ada dengan jelas.

Inisiatif drama Korea kemudian memperkuat visibilitas dan permintaan di pasar yang sudah ada. Pendapatan meningkat lebih dari 25% antara tahun 2020 dan 2022 meskipun ada tekanan inflasi, kenaikan biaya komoditas, dan gangguan pasca-pandemi yang lebih luas [8–10]. Hal ini menunjukkan penerimaan konsumen yang kuat, relevansi merek yang berkelanjutan, dan kekuatan penetapan harga, yang menunjukkan bagaimana Strategi yang efektif dapat memanfaatkan kekuatan yang ada untuk menghasilkan momentum pasar.

Namun, wawasan yang paling mengungkapkan berasal dari kesenjangan antara pertumbuhan permintaan dan pertumbuhan laba. Meskipun penjualan meningkat sekitar 14% pada tahun 2021, laba bersih menurun sekitar 42% [8,9]. Hal ini menunjukkan bahwa tantangan perusahaan bukanlah menghasilkan permintaan, melainkan mempertahankan profitabilitas di tengah kenaikan biaya. Pada tahun 2022, laba bersih pulih sekitar 63%, sementara margin laba operasi dan margin laba bersih membaik meskipun margin laba kotor masih berada di bawah tekanan [9,10]. Hal ini menunjukkan bahwa momentum pasar yang dibangun pada tahun 2021 secara bertahap mulai diterjemahkan menjadi kinerja keuangan yang lebih kuat melalui eksekusi dan efisiensi operasional yang lebih baik. Dilihat melalui kerangka kerja CSI, data menunjukkan bahwa setiap tahap menciptakan nilai pada titik waktu yang berbeda. Clarify memberikan fondasi, Strategize mempercepat permintaan, dan Implementation menentukan seberapa efektif permintaan tersebut dapat dikonversi menjadi hasil keuangan. Wawasan terpenting adalah bahwa menciptakan permintaan dan menciptakan nilai bukanlah hal yang sama. Pengalaman Mayora menunjukkan bahwa momentum pasar mungkin muncul terlebih dahulu, sementara pengembalian finansial muncul kemudian. Perusahaan yang mencapai pertumbuhan berkelanjutan tidak selalu merupakan perusahaan yang tumbuh paling cepat, tetapi perusahaan yang secara konsisten dapat mengubah penerimaan pasar menjadi kinerja bisnis yang menguntungkan dan tangguh.

Dapatkan strategi dan solusi berkelanjutan untuk bisnis Anda bersama CSI Consultant.

Bagaimana kami dapat membantu Anda? Hubungi WhatsApp Business kami atau admin@csiconsultant.co.id

Official Pages of CSI Consultant:

LinkedIn
X (Twitter)
CSI Law Firm
Facebook Page
Instagram Page